Regards croisés DNVB & grand groupe"

Le 06 mai 2021
Par Candice COLLOMB

En termes de Communication et de Marketing, l'approche des Digital Native Vertical Brand, dites "DNVB", et celles des grands groupes, est souvent très différente.

 

Mardi 4 mai, Guillaume Doki-Thonon, CEO de Reech, recevait Emmanuelle Galou, CMO de SchoolMouv, Alexandra Bretonnier et Amandine Avidano, du groupe De'Longhi afin d’échanger sur leur visions et expériences respectives en matière de marketing d’influence.

 

Voici ce qu’il faut retenir de ces échanges si vous n’avez pas pu y participer.

 

L’influence marketing prend une place de plus en plus importante dans les différentes organisations.

Chez De'Longhi, le sujet,  traité par les services RP/ partenariats et digital/social media, a gagné ses lettres de noblesse.
Les performances ne sont plus aussi délicates à démontrer et les différents services du groupe reconnaissent son intérêt, jusqu'à embarquer la direction dans l'expérience. 

Chez Schoolmouv, le fondateur était convaincu de l'intérêt et du potentiel du levier, dès les débuts de l’entreprise du fait de sa bonne connaissance des réseaux sociaux et de certains influenceurs.
Au sein de cette DNVB, on constate la part très importante et grandissante de l’influence dans les résultats en termes d’acquisition.

 

📈  Quelque soit la typologie de l’entreprise, le confinement a accéléré les collaborations avec les influenceurs qui nous l’ont d’ailleurs confirmé lors de notre étude : plus de la moitié des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats en 2020 vs 2019.

 

💻  Internaliser ou externaliser l'influence ?

C'est la grande question que se posent les marques en 2021.

"Avec la crise , les marques misent sur l'internalisation de l'influence marketing pour garder le contrôle" confie Emmanuelle Galou, CMO de SchoolMouv.

De son côté, Amandine Avidano, Responsable RP & Partenariats du groupe De'Longhi, déclare :"L'internalisation permet de créer un lien fort entre la marque et l'influenceur. Elle offre une certaine proximité et permet une adhésion aux valeurs de la marque."

 

DNVB ou grands groupes, 5 points clés permettent de prendre la décision d’internaliser le marketing d’influence au sein de son organisation:

  • La place allouée à l'influence marketing dans le mix communication
  • La disponibilité des équipes et leur bande passante,
  • Les compétences en interne
  • La maturité de la marque en termes d’influence et dans sa connaissance des prix du marché
  • L’ accès à la data.

 

📌 Comment sélectionner les influenceurs ?

Si le capital sympathie et le facteur humain sont essentiels pour établir de bonnes relations, des critères plus pragmatiques et quantitatifs entrent en jeu. Guillaume Doki-Thonon conseille aux marques de mettre au point leur propre “score card” afin de créer un indice sur mesure selon les critères quantitatifs qui leur semblent importants tels que:

  • le  nombre d'abonnés, 
  • le taux d'engagement,
  • l’âge de la communauté,
  • le pourcentage de vrais followers,
  • le nombre de partenariats dans le mois.

 

D'autres critères, plus qualitatifs entrent en jeu, comme la réactivité de l’influenceur, qui représente un gain de temps non négligeable sur une campagne, ou l’affinité de ce dernier pour la marque et le produit qui peut générer des contenus bonus.

Un tel “outil” permettra de faciliter le processus de décision en interne.

 

📃  Le brief

Quel que soit le degré de liberté qui sera donné aux créateurs de contenu sélectionnés et validés, il est important de cadrer un minimum la collaboration par le biais d’un brief ou d’un contrat.

Au delà du message de marques et des focus produits attendus, les points importants à ne surtout pas négliger sont les suivants :

  • l’amplification
  • l’envoi des statistiques
  • la cession de droits
  • l’exclusivité
  • la disponibilité physique (dans le cadre d’une rencontre ou d’un événement)

Dans tous les cas “Soyez au moment de la contractualisation à l’image de ce que vous serez lors de la collaboration” conseille Guillaume Doki-Thonon.

Check list et template pour vos briefs influenceurs à retrouver dans nos fiches pratiques !

📊  La mesure de la performance.

Si les KPIs permettant de mesurer l'efficacité d'une campagne d'influence sont nombreux, il est nécessaire de faire confiance aux datas collectées, d’être capable de les vérifier et de les analyser.

Emmanuelle Galou, CMO de SchoolMouv, souligne “la volonté de suivre une métrique et la foi dans cette métrique”. Un point de réassurance apporté aux équipes par la technologie Reech Influence Cloud.

DNVB ou grands groupes s’entendent sur le fait que le taux d’engagement reste le KPI central et le bon compromis entre sa précision et sa facilité de calcul, mais il se doit d’être accompagné de métriques additionnels à chaque étape du funnel… de la notoriété simple à l’intention d’achat. 

 

❓ Au delà des KPIs, les post tests dédiés aux campagnes d'influence sont une bonne façon d’interroger votre communauté et une technique efficace dont l’objectif est double: 

  • corroborer les résultats des prétests,
  • obtenir des informations avant échéance sur les résultats de l'opération. 

 

🚀 Quel est l’impact d’une solution d’influence ?

Chez De'Longhi et SchoolMouv les avis sont unanimes : posséder une technologie dédiée à l'Influence Marketing soulage d’une certaine charge mentale et permet de :

  • gagner du temps
  • récupérer l'ensemble de la data des influenceurs
  • vérifier la data et donner de la confiance aux marques
  • simplifier le choix, le relationnel et les collaborations

 

🔭 Les ambitions pour 2021 et les mois à venir ?

Trouver de nouveaux profils, continuer d’apprendre et d’innover en testant de nouveaux réseaux sociaux, consolider les relations et les partenariats existants.

 

Suivez la performance de vos compagnes en temps réels,

présentez des informations concrètes, quanti et quali à vos clients ; Mettez en avant les KPIs de vos campagne en bref : ancrez votre stratégie d’Influence dans le concret.

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