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TikTok : quelle stratégie d'influence et quels KPI's ?

Le 12 septembre 2022
Par Sabina AUBDOOLARY

En ascension fulgurante depuis la crise sanitaire, le réseau social TikTok a le vent en poupe. Les utilisateurs plébiscitent la diversité et la récréation des contenus, quant aux et les marques, elles y voient un vrai potentiel pour toucher une cible plus jeune sur une plateforme qui a systématisé la viralisation des contenus. Comment réussir votre stratégie d’influence sur TikTok ? On fait le point.

TikTok : une plateforme en pleine croissance

 

970 millions d’utilisateurs dans le monde en 2022 : TikTok ne finit plus de séduire. Rien qu’en France, en 2021, on comptait déjà 14,9 millions d’utilisateurs mensuels. Plateforme de divertissement, TikTok séduit grâce à des contenus vidéos variés particulièrement bien adaptés aux attentes de son public. D’ailleurs, 71 % des utilisateurs ont déclaré que TikTok les avait incités à faire des achats même lorsqu’ils ne cherchaient pas à en faire. Ce dont témoigne la viralité du #tiktokmakemebuyit.

Les marques ne s’y trompent pas et sont de plus en plus nombreuses à se lancer sur la plateforme et à recourir à des influenceurs. Pourquoi ? La maîtrise du format, la valorisation des contenus incarnés rend le marketing d’influence particulièrement pertinent et efficace sur TikTok. Alors, comment mettre en œuvre une bonne stratégie d’influence sur cette plateforme ? Quels sont les éléments clés pour lancer des campagnes réussies ? Et quels sont les indicateurs disponibles pour analyser la performance d’une campagne d’influence ?

Les clés de réussite d'une stratégie d'influence TikTok

 

Définir les objectifs d'une campagne d'influence TikTok

On ne le répétera jamais assez, mais en amont de toute campagne, des objectifs clairs doivent avoir été définis. 

  • Est-ce que vous cherchez à vous faire connaître ? 
  • À faire connaître vos produits ou vos services ? 
  • À faire acheter ? 
  • À informer ? 
  • À vous faire aimer ? 
  • ou encore à gagner en visibilité ?

Une bonne stratégie d’influence prend appui sur ces questions pour pouvoir dans un second temps rechercher les influenceurs qui pourront représenter au mieux votre marque.

Quelles sont les catégories d'influenceurs sur TikTok ?

Tout comme sur d’autres plateformes, comme Instagram, Facebook ou YouTube, il existe sur TikTok plusieurs catégories d’influenceurs que l’on différencie selon la taille de leur communauté.

  • Les Célébrités : elles ont plusieurs millions d’abonnés et bénéficient d’une très large portée. Les marques ont tout intérêt à y recourir si elles veulent gagner en notoriété ainsi qu’en visibilité. Cependant, elles ne sont pas forcément des professionnels des réseaux sociaux.
  • Les Top-influenceurs : leur communauté dépasse les 500k abonnés et possède une communauté moins engagée. Les contenus qu’ils partagent bénéficient cependant d’une forte portée et d’une belle visibilité.  
  • Les Macro-influenceurs : ils ont entre 100 et 500k abonnés et bénéficient d’un taux d’engagement moyen de 7,71%. Les macro-influenceurs ont une communauté très large qui est particulièrement pertinente pour vous faire connaître. 
  • La « Mid-tail » des influenceurs : il s’agit du cœur de l’influence marketing.
    ils ont entre 10 et 100K abonnés et leur communauté est fidèle. Certains d’entre eux se sont professionnalisés et sont devenus influenceurs à plein temps. 
  • Les Micro-influenceurs : ils ont entre 1k et 10k abonnés, ce sont des influenceurs naissants et ont un taux d’engagement moyen de 5,61%. Leur communauté leur est fidèle et bénéficient d’une audience plus ciblée, ce qui peut être adapté, notamment pour des marques positionnées sur un secteur de niche. 
  • Les Nano-influenceurs : leur communauté varie entre 0 et 1k abonnés et ils disposent du meilleur taux d’engagement moyen avec environ 20%. Ils sont donc à privilégier pour faire connaître et acheter des produits et des services, d’autant plus qu’ils jouissent d’une forte crédibilité auprès de leur communauté. Ici, on est vraiment dans une logique de bouche-à-oreille où la confiance est un élément crucial.

Bien entendu, il faut nuancer cette structure en fonction du secteur choisi. Aujourd’hui, l’ensemble du marché ne possède pas de définition, ni de grilles adaptées. Un top-influenceur d’un secteur comme la mode n’aura pas le même nombre d’abonnés qu’un influenceur jardinage ou qu’un influenceur culturel.

Ce que vous devez retenir du secteur de l’influence est qu’il est hybride et complexe. En revanche, tous ont un point commun : ils deviennent influenceurs pour partager leur passion (étude Reech 2021).

En termes de format, les tiktokeurs sont en attente de créativité. Le placement de produit ou les avis produits sont des pratiques anciennes, largement utilisées sur Instagram. Sur TikTok, on préférera la diffusion de challenges amusants ou l’utilisation de filtres, avec un maitre-mot : l’authenticité.

Mesurer la performance d'une campagne sur TikTok : quels KPI's choisir ?

 

Plateforme de partage de contenu vidéo, le nombre de vue constitue le premier indicateur sur lequel analyser la performance d’une campagne. TikTok comptabilise les vues dès qu’une vidéo commence à être lue. C’est pourquoi il est également intéressant de suivre le pourcentage de visionnage. La plateforme met à disposition pour chaque vidéo le pourcentage de vues totales, un indicateur fiable pour évaluer la pertinence du contenu. 

Autre indicateur, le nombre d’interactions rapportées au nombre de vues. On entend par interaction le nombre cumulé de commentaires, like, enregistrements et partages. Il est plus juste de le rapporter au nombre de vues pour avoir le taux d’engagement d’une publication. En effet, sur TikTok, une vidéo peut être très virale, même pour un très petit compte. Dès lors, rapporter le nombre d’interactions au nombre d’abonnés n’aura pas de sens. 

Enfin, les marques peuvent aussi qualifier l’audience par rapport à la campagne, en analysant des caractéristiques socio-géographiques globales ainsi que la provenance de l’audience. TikTok présente deux interfaces, une interface « abonnements », une interface « pour toi ». Il est intéressant d’analyser la provenance de l’audience.

Les bonnes pratiques à mettre en oeuvre

 

Toqués de TikTok ? Quelques bonnes pratiques à mettre en œuvre pour réussir vos campagnes. Tout d’abord, il faut effectuer une veille régulière. TikTok est un réseau social qui évolue très vite et qui repose sur l’exploitation de tendances. Celles d’aujourd’hui ne sont plus celles d’hier et ne sont pas celles de demain. Il faut donc savoir être réactif pour tirer parti de la viralité d’un contenu et cultiver le sens de l’à-propos. 

Ensuite, on le répète encore, mais il faut des objectifs clairs pour bien cibler la campagne et obtenir de bons taux de conversion. 

Enfin authenticité et créativité structurent la réussite des formats, surtout dans le marketing d’influence. Les utilisateurs de TikTok sont plutôt jeunes et rejettent les formats publicitaires traditionnels. Il ne faut pas hésiter à lancer des challenges et faire participer les utilisateurs. 

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A propos de l'auteur

Sabina AUBDOOLARY

Communication & Content Manager

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