SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE 1 - DES TECHNOLOGIES DE PLUS EN PLUS PERFORMANTES

  • De nombreux aspects de l’influence marketing peuvent être automatisés
  • L’automatisation au service des campagnes d’influence marketing

PARTIE 2 - LES LIMITES DE L’AUTOMATISATION

  • Quand l’automatisation va trop loin
  • Pourquoi l’automatisation ne doit pas se substituer à l’humain

CONCLUSION

INTRODUCTION

L’influence marketing est une pratique qui se développe de plus en plus en France et séduit de nombreuses marques. Néanmoins, elle est encore assez récente dans l’hexagone et génère donc quelques interrogations auprès des professionnels du marketing. Comment en mesurer le ROI et intégrer ce nouveau dispositif à leur stratégie marketing ? Quelle expertise particulière requière-t-il ? Est-ce chronophage ? Quelles ressources humaines y consacrer ?

Question ROI, les chiffres sont formels : celui-ci a connu une hausse de plus de 40% entre 2014 et 2015. Aujourd’hui, on estime que chaque euro investi en influence marketing rapporte en moyenne 9,60 €(1).

Et concernant le temps et l’expertise nécessaires pour mener une campagne à bien, des solutions existent. Des technologies commencent à émerger, ce qui permet de simplifier considérablement la gestion des campagnes.

Exemple : la technologie Reech Reech screenshot

Ces technologies offrent à l’utilisateur un réel gain de temps. Elles permettent aussi de le guider dans la démarche. Elles constituent donc un avantage non négligeable pour tous ceux qui souhaitent intégrer l’influence marketing à leur boite à outils, grâce à leurs fonctionnalités d’automatisation. Pour autant, tout le monde peut-il mener une campagne d’influence marketing sans connaissance préalable ? Et d’ailleurs, l’automatisation est-elle souhaitable dans tous les domaines de l’influence marketing ? Quelle est la place de l’humain dans l’influence marketing ? Nous allons tenter ici de répondre à ces interrogations !

PARTIE 1

Des technologies de plus en plus performantes

De nombreux aspects de l’influence marketing peuvent être automatisés

Les technologies d’influence marketing sont de plus en plus pointues. Elles permettent de simplifier considérablement de nombreux aspects de l’influence marketing, qui seraient difficilement gérables ou beaucoup plus chronophages
sans elles. Voici un aperçu de leurs possibilités, fonctionnalité par fonctionnalité :

• Le matching
Certaines technologies d’influence marketing aident à sélectionner des influenceurs grâce à l’analyse des données, en fonction des profils respectifs de la marque et de l’influenceur. Le principe est le même que les sites de rencontre : chacun renseigne son profil (par exemple sur Reech, côté marque, il faudra préciser les mots-clés de votre secteur, les noms de vos concurrents, ainsi que les liens de vos réseaux sociaux et sites web). Un algorithme croise ensuite les données pour établir une sélection d’influenceurs pertinente. Finies les recherches manuelles dans l’immensité du web ou sur des bases de données parfois très profondes !

• L’identification du “bon” influenceur
Vous avez des attentes précises concernant l’influenceur avec lequel vous souhaiteriez collaborer ? Certaines technologies d’influence marketing proposent un système de filtres très avancé (sexe de l’influenceur, taille de sa communauté, réseau principal…) pour vous permettre d’identifier la bonne personne. Au-delà des filtres, la technologie Reech propose un moteur de recherche permettant de réaliser une analyse sémantique poussée, à partir d’un mot-clé spécifique. Pratique pour identifier les meilleurs profils pour votre marque !

Reech possède de nombreux filtres et un moteur de recherche pour vous aider à affiner votre recherche Reech laptop screenshot

• Le pricing
C’est une question délicate à la fois pour les marques et les influenceurs. Les premières ne savent pas quels prix sont raisonnables, les seconds ont du mal à estimer la valeur de leur prestation. Des estimations peuvent alors être fournies aux deux parties par la solution technologique, afin de faciliter la contractualisation. Chez Reech, elles se basent sur les prix du marché et sur des critères tels que le potentiel d’influence de la personne, le type de sollicitation (tweet, article de blog…) ou même l’historique des deals passés.

• L'appel d'offres
Vous souhaitez exposer votre besoin et recevoir uniquement les candidatures des influenceurs intéressés par votre proposition ? C’est possible grâce à la fonctionnalité « appel d’offres » de certaines solutions technologiques. Les plus avancées d’entre elles apportent une assistance quant à la rédaction du brief. Elles enverront ensuite une notification push aux profils des influenceurs pertinents. Ensuite, c’est à eux d’entrer en action !

Un aperçu de la fonctionnalité « appel d’offres » proposée par Reech Appel d'offres influenceurs

• Le repérage des fakes
Lorsque vous menez une campagne d’influence marketing, vous privilégiez évidemment la qualité des influenceurs. Mais comment être sûr de leur sérieux ? Certaines technologies aident à faire le tri. Elles permettent par exemple d’analyser l’audience d’un influenceur :

  • A-t-il de nombreux fans étrangers ? S’il est français et que sa communauté est composée essentiellement de personnes habitant en offshore : méfiance !
  • Le ratio entre la taille de sa communauté et le nombre d’interactions par contenu est-il équilibré ? 10 likes par photo Instagram pour une communauté de 40 K followers n’augure rien de bon.
  • Etc.

Un aperçu de la technologie Reech concernant le repérage des fakes Technologie fakes followers

• La messagerie interne
Elle centralise l’ensemble des échanges avec l’influenceur et donne des informations cruciales sur lui (sexe, prénom, historique de vos prises de contact, offres et conversations liées…). Cela permet donc de mieux connaître l’influenceur et de gagner en pertinence. Vous évitez également de chercher dans vos archives de mails vos derniers échanges avec les influenceurs, ce qui représente un gain de temps non négligeable.

• Le tracking et la vérification des publications
Vous imaginez devoir repasser derrière chaque influenceur sollicité pour vérifier qu’il a bien respecté votre cahier des charges ? Impossible dans ces conditions de mener des campagnes impliquant un grand nombre d’influenceurs et de publications. Le tracking automatique permet de vérifier que l’influenceur a rempli sa part du contrat. Par exemple, dans la technologie Reech, un robot vient analyser :

  • les délais de la participation de l’influenceur,
  • s’il a bien indiqué le hashtag demandé,
  • si l’URL qu’il devait afficher est présente dans sa publication,
  • etc.

Les technologies les plus puissantes vérifient même la présence en ligne des publications demandées, et s’assurent qu’elles ne sont pas supprimées par l’influenceur du jour au lendemain.

• Le reporting
Une fois la publication de l’influenceur en ligne, vous souhaitez évidemment savoir dans quelle mesure elle a performé. Les solutions technologiques offrent un accès à des datas précieuses pour évaluer le retour sur investissement de votre campagne. Le reporting vous informera notamment du nombre d’utilisations d’un code promo, du nombre de vues d’une vidéo, du nombre de clics sur un lien, etc, en fonction de la nature de votre campagne.

Un aperçu des fonctionnalités de reporting de Reech pour un deal Deal Reech

• La facturation et le paiement
Une fois la publication de l’influenceur en ligne, vous souhaitez évidemment savoir dans quelle mesure elle a performé. Les solutions technologiques offrent un accès à des datas précieuses pour évaluer le retour sur investissement de votre campagne. Le reporting vous informera notamment du nombre d’utilisations d’un code promo, du nombre de vues d’une vidéo, du nombre de clics sur un lien, etc, en fonction de la nature de votre campagne.

L’automatisation au service des campagnes d’influence marketing

Les solutions technologiques qui s’appuient sur l’automatisation représentent un véritable plus pour la gestion de campagnes d’influence marketing. Leur simplicité d’utilisation apporte un gain de temps considérable. Cela permet alors de se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée, comme les aspects stratégiques des campagnes.

Par ailleurs, par rapport à une gestion 100% humaine, les solutions technologiques limitent le risque d’erreur. Pour autant, il faut faire attention à ne pas automatiser les campagnes d’influence marketing à outrance… Si certains aspects de l’influence marketing peuvent avantageusement bénéficier des atouts de la technologie, d’autres aspects nécessitent des compétences bien précises et une réelle expertise.

PARTIE 2

Les limites de l’automatisation

Quand l’automatisation va trop loin

Est-il nécessaire de le rappeler ? L’influence marketing consiste avant tout à « mettre en relation ». C’est donc un métier profondément humain, qui souffrirait d’une automatisation excessive. Prenons l’exemple des emailings. Les consommateurs apprécient peu les mails marketing automatisés envoyés en masse par les entreprises. Pour autant, ils seront très sensibles à l’envoi d’un mail réellement personnalisé, même s’ils se doutent que celui-ci a été généré grâce à un processus d’automatisation. Pour l’influence marketing, c’est un peu pareil !

Une campagne d’influence marketing automatisée à l’excès aura du mal à rencontrer le succès escompté, car elle manquera cruellement d’authenticité et donc de crédibilité. Attardons-nous sur la campagne #NewEdgeNight menée par Samsung. La marque avait invité de nombreux influenceurs à un concert exclusif à la célèbre piscine Molitor.

Problème : elle a apparemment contacté ceux-ci en masse et leur a préparé une photo type à relayer sur les réseaux sociaux le soir de l’évènement. Résultat : des prises de paroles aux visuels strictement identiques, qui :

  • Ne valorisent pas du tout l’opération menée par la marque (on ne se rend absolument pas compte de l’ambiance du concert sur la photo, prise bien avant celui-ci…)
  • Décrédibilisent totalement la démarche (certains influenceurs ayant relayé la publication alors qu’ils étaient en vacances à l’autre bout du monde).

Un aperçu de tweets d’influenceurs suite à la campagne Samsung #NewEdgeNight NewEdgeNight Fail NewEdgeNight Fail

L’automatisation a ici porté préjudice à la marque. Elle n’a pas su identifier les profils pertinents en fonction du contexte de son opération. Et elle n’a pas non plus respecté la personnalité de chaque influenceur en leur proposant un visuel original. Son image de marque a donc été écornée. Un risque réel lorsque les fonctionnalités d’automatisation des technologies d’influence marketing sont mal utilisées.

Pourquoi l’automatisation ne doit pas se substituer à l’humain

Le bilan en demi-teinte de la campagne menée par Samsung illustre bien la nécessité de l’intervention humaine dans de nombreux aspects des campagnes d’influence marketing. Un regard humain sera notamment indispensable aux niveaux suivants :

• La sélection
Si certains outils génèrent automatiquement une liste d’influenceurs a priori pertinents, il est important de les passer en revue un à un. Objectif : sélectionner ceux qui le sont vraiment, en fonction des nombreux paramètres de votre campagne.

• Le prise de contact
Les solutions technologiques donnent des informations utiles sur l’influenceur, mais il faut bien sûr les exploiter au mieux pour personnaliser la prise de contact. Si vous connaissez déjà un peu l’influenceur, vous éviterez évidemment de lui envoyer un « mail type » !

• La négociation des rétributions
Des estimations peuvent vous être fournies concernant les types de prestations proposées par les influenceurs. Mais il ne s’agit pas pour autant d’un tarif fixe. Il faut savoir se montrer souple et adapter les rémunérations en fonction des situations. Vous souhaitez fidéliser un influenceur ? Il pourra être judicieux de lui proposer une rémunération un peu supérieure à la moyenne. Vous lancez une opération innovante, unique en son genre ? Le tarif juste sera évalué en fonction des données disponibles. Dans tous les cas, n’hésitez pas à vous appuyer sur des experts du sujet pour savoir ce qui se fait en termes de rémunération. Ils sauront vous aider à déterminer la rétribution la plus juste.

• La définition de la stratégie
Elle dépend entièrement de l’humain, et non pas d’un outil ! Les technologies d’influence marketing sont justement là pour vous permettre de consacrer plus de temps à cet aspect crucial de vos campagnes. Quel influenceur choisir en fonction de votre identité de marque ? Quel partenariat lui proposer au vu de vos objectifs ? Vous seul pouvez répondre à ce type de questions… avec l’aide de personnes compétentes sur le sujet !

• La formation/professionnalisation des influenceurs
Marre des « stars » de l’influence, vous souhaitez recruter autour de votre marque une communauté de nouveaux ambassadeurs montants ? C’est une bonne idée, et un outil pourra vous permettre de les identifier. Mais pas de les former. Il faut y passer du temps, et accompagner ces jeunes influenceurs dans leur professionnalisation. Si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour vous consacrer à cette mission, sachez que chez Reech nous pouvons vous aider !

Reech forme et professionnalise les influenceurs de demain

• La création d’une relation de proximité
Pour donner envie aux influenceurs de collaborer avec votre marque, vous devez évidemment nouer avec eux une relation de proximité. Vous vous en doutez : une approche entièrement automatisée n’est pas le meilleur moyen d’ajouter un côté chaleureux et convivial à vos prises de contact.

• L’analyse des résultats pour repérer des ambassadeurs
Si vous souhaitez repérer des ambassadeurs avec qui collaborer sur la durée, l’analyse des résultats proposée par les outils d’automatisation ne seront pas suffisants. Ils permettront de dégager les meilleurs profils en termes de performance, mais ne sauront pas prendre en compte les aspects relationnels.
Par exemple, un influenceur qui a obtenu des milliers de likes sur une publication sera mis en avant par l’outil. Mais s’il collabore le lendemain avec une autre marque ou manque de réactivité par rapport à vos demandes, il ne sera pas forcément intéressant de le sélectionner à nouveau.

• La fidélisation et la fédération d’une communauté
Pour fidéliser et fédérer une communauté d’influenceurs autour de votre marque, vous devez tout jouer sur le relationnel et les aspects humains. Chez Reech, nous en sommes convaincus. Nous investissons chaque année plusieurs milliers d’euros dans la relation avec les influenceurs. Nous organisons aussi 10 à 15 évènements par an pour aider les marques à bénéficier d’une communauté d’influenceurs réactifs et engagés.

CONCLUSION

Si la technologie est très utile, elle n’a, comme tout outil, que la force des mains qui l’utilisent. Des technologies telles que Reech permettent de gérer des campagnes d’influence marketing quasiment de A à Z. Cependant, la technologie seule ne suffit pas. Le succès d’une campagne d’influence marketing repose également sur des capacités d’analyse humaines et des compétences relationnelles. Si vous êtes novice dans le domaine, nous vous recommandons donc de vous faire accompagner par des experts du sujet. Technologie et conseil sont en effet le duo gagnant pour réussir vos campagnes ! Au lieu d’automatisation de l’influence marketing, ne devrait-on donc pas plutôt parler de réconciliation entre les Mad Men (publicitaires traditionnels) et les Math Men (professionnels de la data et de la technique) ?

(1) How big is influencers’ Influence? [en ligne], eMarketer, date de mise en ligne : 25 août 2015. Disponible sur http://www.emarketer.com/Article/How-Big-Influencers-Influence/1012904

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