Les influenceurs et les KPIs

Le 02 juillet 2021
Par Candice COLLOMB

Après nous être entretenus avec les professionnels du marketing et de la communication sur ce qu’ils pensaient des KPIs de l’Influence Marketing et avoir réunis leurs témoignages dans notre carnet d’interviews, il nous est apparu naturel de poser la questions aux créateurs de contenu et de recueillir leurs avis.

Si certains ignoraient le terme “KPIs” au moment où nous les avons interrogés, tous les manipulaient pourtant déjà.

Qu’ils soient actifs sur TikTok, Instagram, Youtube, leur blog ou encore Pinterest, ils nous ont confié quels sont les indicateurs qui leurs sont systématiquement demandés lors de collaborations rémunérées avec les marques, et la façon dont eux-mêmes mesurent la performance des contenus postés sur leurs réseaux.

 

Pour faire écho à notre nouveau référentiel des KPIs, les réseaux sociaux ne donnent pas tous accès au même niveau d’informations.

 

Sur Youtube, par exemple, la performance du contenu est mesurable sans avoir besoin de solliciter le créateur.

Ainsi pour citer Gabrielle, aka La Petite Gaby, Youtubeuse beauté naturelle et bio aux 29 1000 abonnés,“On ne me demande aucune statistique lors de partenariats rémunérés sur Youtube puisque tout est publique : commentaires, vues, rapport like/dislike… ces informations suffisent à mes partenaires qui renouvellent en général leur confiance puisque je collabore souvent avec les mêmes marques.” 

 

Instagram reste le réseau social sur lequel on leur demande le plus de détails pour les publications, les réels ou les stories il est coutume pour tous les créateurs interrogés de partager des captures d’écrans des statistiques de publications après chaque partenariats de façon automatique.

“Je trouve ça normal que les marques et agences aient besoin de quantifier les retombées” souligne Melissa, aka GoldenWendy Bloggueuse, Youtubeuse et Instagrameuse comptant 91000 abonnés. Petit bémol cependant:

“Je me positionne comme une créatrice de contenu. Quand j'accepte des collaborations, je souhaite avant tout échanger avec ma communauté et donner mon avis à propos d'un  produit ou d’une marque, mais aussi... créer et m'amuser à le faire! Je trouve donc délicat, et même dommage, quand on me donne une marche à suivre très précise pour obtenir un certain résultat... Je ne suis pas une “commerciale”, mon but n'est pas de vendre, mais de partager. De ce fait, respecter un cahier des charges et un brief "à la ligne près" ne me plait pas, cela bride ma créativité et in fine on retrouve le même contenu chez tous les influenceurs de la campagne. Je ne suis pas là pour faire du chiffre mais pour partager, créer et conseiller. J'ai accepté par le passé de collaborer de cette façon mais ne suis plus disposée à travailler ainsi désormais."

 

L’algorithme parfois insondable du réseau laisse certains créateurs perplexes.
Ils préfèrent sortir des chiffres et laisser place à une analyse qualitative pour jauger par eux même l'intérêt que leur communauté a envers un contenu :

Je ne me focalise pas sur les chiffres, je m’intéresse aux échanges avec mes abonnés, les commentaires... est ce que ça les fait réagir. Je suis là pour le partage à la base, pas pour les chiffres, l’algorithme Instagram est trop compliqué à comprendre et pas représentatif de la qualité de travail fourni , tu peux avoir une super qualité de travail et la publication ne performe pas du tout quand à l’inverse tu peux poster un Reels un peu “négligé” et avoir de super bons résultats” commente Gabrielle aux 143 000 abonnés.

Sentiment partagé par Melissa, aka Goldenwendy : ”Je n’évalue pas mes contenus en termes de chiffres mais je prête énormément attention aux retours de mes abonnées avec lesquels j’échange beaucoup au quotidien, et c’est ainsi que j’ai de la visibilité sur ce qui plait et fonctionne le plus. Beaucoup de choses se passent en DM ou en commentaires sous mes posts et j’arrive facilement à jauger lorsqu’un contenu ou une collaboration plait de par l’augmentation de messages sous une photo ou de réactions sur les stories.”

 

L’aspect qualitatif prime de plus en plus, ainsi pour Léa, aka Tangerine Zest bloggueuse culinaire aux plus de 100 000 visiteurs mensuels et aux 2 millions de vues mensuelles sur Pinterest, il est nécessaire de traiter les chiffres différemment selon les médias relais:

“Les mêmes contenus ne performent pas de la même manière sur Instagram que sur le blog et une impression blog n'a pas la même valeur que sur Instagram.

Sur Instagram, il peut s'agir d'un simple scroll alors que sur le blog il s’agit souvent d'un vrai lecteur. Les 2 sont, pour moi, complémentaires avec un impact à court terme pour Instagram et plus long terme pour le blog.”

 

Du côté de TikTok aussi, on s’attache beaucoup aux chiffres.
Pour Laura, agent, entre autres, de Savannah, 1 million d’abonnés et Enzo,
360.000 abonnés, les demandes de collaborations commencent systématiquement par l’envoi des statistiques de l’audience auquel chaque influenceur a accès et partage par le biais d’une capture d’écran.

Une fois les données démographiques et géographiques validées, il peut aussi être demandé de partager les moments où les abonnés sont le plus actifs,
le taux de croissance de la communauté ainsi qu’un calcul de la moyenne de vues sur les dix dernières vidéos publiées.

La campagne terminée, les indicateurs les plus suivis sont : le nombre de vues, les interactions avec le lien, la réutilisation du hashtag ou de la musique dans le cadre d’un challenge.

On ira plus loin en regardant le pourcentage de rétention de la vidéo, le nombre d’abonnements générés pour la marque cliente ainsi que la source du trafic et le public atteint.
Pour Laura, “Le nombre de commentaires et la nature des commentaires vient en second lieux lorsqu’il est nécessaire de démontrer que l’audience n’a pas été passive et qu’elle a fait preuve d’un réel intérêt pour la vidéo”.


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