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Solliciter un influenceur pour une campagne, nombreuses sont les marques à franchir le cap et à se confronter à la question épineuse de la rémunération. On entend tellement de choses contradictoires sur les revenus des influenceurs, leurs salaires soi-disant faramineux, on lit de plus en plus de classements pour nous dire « qui sont les influenceurs les mieux payés ? ». Alors quand il s’agit de déterminer le prix d’un partenariat, que faut-il prendre en compte ? Qu’est-on en droit d’attendre des prestations d’un influenceur ? Entre diversification des plateformes et multiplication des profils, quels sont les éléments clés pour proposer une rétribution en phase avec le marché et avec leurs attentes ? La réponse en cinq points essentiels.
Marketing d'influence : un secteur en forte croissance
L’influence connaît une croissance d’envergure et les entreprises, quelle que soit leurs tailles et leur secteur, elles n’hésitent plus à faire appel aux influenceurs pour promouvoir leur marque, leurs services ou leurs produits.
Un tournant qui peut aussi s’expliquer par la diversification des plateformes. Si Instagram domine toujours le marché de l’influence, TikTok ou Twitch connaissent un essor considérable. Pour les entreprises, faire appel à des créateurs de contenus qui connaissent et maîtrisent totalement les codes propres à chacun de ces réseaux s’avère être un argument de poids.
Comment choisir les influenceurs pour votre campagne ?
Alors, ces influenceurs, qui sont-ils ? Difficile d’en dresser un portrait type parmi les millions de comptes qui existent et qui continuent de se développer. Si l’on s’en tient à la taille de leur communauté, on peut toutefois faire émerger différentes catégories :
- Les Nano-influenceurs : ils ont entre 0 et 1k abonnés, ce sont plus des consommateurs aguerris que des influenceurs à proprement parler
- Les Micro-influenceurs : ils ont entre 1k et 10k abonnés, ce sont des influenceurs naissants qui commencent à réaliser leurs premiers partenariats
- La "mid-tail" des influenceurs : c'est le cœur de l’influence marketing, ils ont entre 10k et 100k abonnés, ils ont également une communauté fidèle et pour certains, se sont professionnalisés à temps plein dans l’influence
- Les Macro-influenceurs : ils ont entre 100k et 500k abonnés, professionnels des réseaux sociaux de longue date, ils ont une communauté historique puissante
- Les Top-influenceurs : ils ont plus de 500k abonnés, leur communauté est moins engagée mais leurs contenus bénéficient d’une portée forte et d’une belle visibilité
- Célébrités : ils ont plusieurs millions d’abonnés mais ne sont pas forcément des professionnels des réseaux sociaux
À cette structure de base, il faut bien entendu apporter la nuance du secteur. Il n’y a pas de définition ni de grille adoptées par l’ensemble du marché, et un top influenceur de la mode n’aura pas le même nombre d’abonnés qu’un influenceur jardinage ou un influenceur culturel. Ce qu’il faut donc retenir du marché de l’influence, c’est qu’il est hybride et complexe. Ils ont en revanche tous un point commun : ils deviennent influenceurs pour partager leur passion (étude Reech 2021).
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Alors, quelle rémunération proposer aux influenceurs ? Sur quels critères s’appuyer pour définir la valeur d’une publication, d’une story ou d’un Réel ?
Mode de rémunération des influenceurs : quels sont-ils ?
Les modes de rémunération sont variés et peuvent tout à fait être panachés entre nano, micro, macro et top influenceurs. Gardez à l’esprit que très peu vivent encore de leur passion. 86% d’entre eux gagnent moins de 5000 euros par an.
L’envoi de produits ou seeding
Pratique la plus répandue, l’envoi de produits constitue une première étape de partenariat entre une marque et un influenceur. Il concerne surtout les nano-influenceurs et les micro-influenceurs parce que ce sont avant tout des consommateurs qui aiment partager leurs expériences. Leur activité d’influenceur n’est bien souvent pas leur activité principale. De façon générale, seulement 15% des influenceurs le sont à plein temps. Ils ne touchent pas de « salaire » par l’influence marketing.
Le lien d'affiliation
Le lien d’affiliation constitue également un moyen de compensation qui consiste à reverser une commission à l’influenceur lorsque l’un de ses abonnés l’utilise. La même mécanique s’applique pour les codes promotionnels. Ici, le gain de l’influenceur est indexé sur la performance de son contenu auprès de sa communauté. Il est donc intéressant de le privilégier pour les influenceurs qui ont de très bons taux d’engagement.
La sponsorisation des contenus, le partenariat rémunéré
Enfin, le partenariat rémunéré est la pratique la plus répandue. Il s’agit pour les marques de rémunérer les influenceurs pour une création dont le format est défini en amont et qui vise à promouvoir un service ou un produit. Pour ce dernier cas, les montants varient entre une centaine d’euros et plusieurs milliers, voire dizaines de de milliers d’euros. Les montants dépendent de plusieurs critères. Pour mieux comprendre, la rémunération des influenceurs est semblable à celle auteurs dont les droits évoluent en fonction de leur notoriété ou de leur expertise sur un sujet.
Marketing d'influence : comment fixer le prix d'un partenariat rémunéré ?
Quelques grands critères vont vous aider à fixer la rémunération de vos influenceurs partenaires.
L'ampleur du contenu créé par l'influenceur
En premier lieu, avant même l’audience du créateur de contenu, il faut prendre en compte l’ampleur du dispositif et du contenu attendu. Une publication sur Facebook ne demandera pas le même temps de production ni le même investissement en terme matériel qu’une vidéo sur YouTube. De même, une publication simple sur Instagram ne sera pas rémunérée de la même façon qu’une combinaison post, story, réel.
La taille de la communauté impacte la rémunération
Deuxième point et non des moindres, la taille de la communauté impacte considérablement la rémunération. Comme expliqué plus haut, il existe différentes tailles de communauté d’influenceurs. Pour des campagnes avec un nano-influenceur, la rémunération ne sera pas la même que celle d’un micro, middle, ou macro. C’est un des points clés dans l’élaboration du budget de votre campagne.
Le taux d'engagement
Et c’est bien entendu l’engagement de la communauté, troisième critère qui entre en jeu. Le montant de la rémunération d’un post pour un compte de 50 000 abonnés dont les publications génèrent 2000 likes en moyenne pourra être la même voire inférieur à celle d’un compte de 30 000 abonnés qui génère le même nombre de likes.
La qualité de l'audience
La qualité de l’audience est un autre facteur. Les influenceurs dont les communautés sont homogènes et correspondent au client idéal des marques seront aussi mieux rémunérés.
En termes de réseau social, on l’a vu précédemment, les tarifs moyens vont varier, d’une part parce que les formats sont différents et ne demandent pas le même travail et d’autre part parce que les taux d’engagement moyens varient également.
Le secteur de l'influenceur
Enfin, le domaine de l’influenceur. Un influenceur lifestyle ne sera pas rémunéré au même tarif qu’un influenceur culturel, de même, un influenceur de niche pourra prétendre à une meilleure rémunération qu’un influenceur plus généraliste.
Rémunération des influenceurs : trois erreurs à ne pas faire
Ne pas connaître le statut juridique des influenceurs
Il est important de savoir que la rémunération ne peut concerner que les influenceurs qui bénéficient d’un statut juridique de société (micro-entreprise, entreprise). Sans statut, l’envoi de produits à titre gratuit et les invitations à participer à des événements sont les seules contreparties que les marques sont en droit de proposer. Pour autant, elles peuvent tout à fait “cadrer” les termes du partenariat en définissant les attendus espérés et les messages clés à faire passer.
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Négliger la signature d'un contrat avec l'influenceur
Dans le cadre de contrats rémunérés, il est également primordial de définir en amont les termes des échanges et d’être particulièrement vigilant avec :
- La possibilité de réutiliser un contenu produit par les influenceurs sur les réseaux de la marque ;
- La durée de l'utilisation du contenu, les marques peuvent vouloir relancer une campagne ;
- La possibilité d'amplifier certaines campagnes en sponsorisant directement les contenus des influenceurs ;
- Les éléments-clés à retrouver - composition, éléments de langage, etc.
Considérer les influenceurs comme des audiences
Au-delà de l’aspect transactionnel, il faut avoir à l’esprit que les influenceurs cherchent davantage à construire des partenariats sur le long-terme plutôt qu’une collaboration en “one shot”. Ils sont ainsi 65% à refuser des partenariats parce qu’ils n’aiment pas / ne croient pas au produit proposé, et 69% à vouloir être de véritables ambassadeurs pour les marques. De ce point de vue, il peut être intéressant de faire appel à des influenceurs qui partagent la vision et les valeurs de votre marque, ou même qui en sont déjà clients. La négociation pour la création récurrente de contenus rémunérés qualifiés sera plus facile à mener.
