Vers de nouveaux KPIS de l'Influence Marketing

Le 21 juin 2021
Par Candice COLLOMB

Jeudi 17 juin, Guillaume Doki-Thonon, CEO de Reech et Yannick Pons, Head of Creative and Business Development, animaient un webinaire consacré aux KPIs du marketing d’influence. 

Thématique incontournable et passionnante, les KPIs n’ont pas fini de faire parler d’eux. Qu’il s’agisse de savoir bien les fixer ou encore d’éviter les écueils dans leurs mesures, le sujet de ce webinaire portait sur leur avenir et les nouvelles façons de mesurer la performance de vos campagnes.

 

Voici ce qu’il fallait retenir:

 

☝🏼  1er constat souligné par Guillaume Doki-Thonon: nous avons parcouru un sacré chemin depuis les débuts de l’Influence Marketing: après n’avoir porté notre attention que sur la taille des communautés, nous avons travaillé au développement de divers KPIs, engendrant un certain manque d’harmonisation et donnant naissance à un KPI central qu’il est désormais temps de challenger: le taux d’engagement.

Ce dernier nous conduit vers une course aux likes et ne nous aide pas à comprendre si les communautés des influenceurs ont bien identifié la marque présentée dans la publication.

 

📊  Un rapide point sur les KPIs existants et utilisés actuellement est nécessaire avant de présenter les nouveaux indicateurs et ratios à suivre.

“On notera qu’une des erreurs les plus fréquentes est de vouloir donner la même importance à tous les KPIs, or, rappelons-le, un indicateur ne vaut que par rapport à nos objectifs!” souligne Yannick Pons.

L’intérêt porté à vos KPIs doit être en adéquation avec vos objectifs, ainsi ,
si vous visez la notoriété, vous serez attentifs à la portée et aux impressions, si vous recherchez la considération et la préférence de marque vous vous attacherez à l’engagement, tandis que les données de trafic et de ventes générées vous permettront de suivre l’intention d’achat.

 

Vous trouverez plus de détails sur ces différents KPIs en téléchargeant le nouveau référentiel des KPIs de l'Influence marketing:

🔬  Ce webinaire a aussi été l’occasion de faire le point sur la façon dont les marques utilisent les KPIs du marketing d’influence, ce qu’elles en pensent, les indicateurs auxquels elles sont attentives et ceux qu’elles souhaiteraient pouvoir mesurer. 

À la question “Pensez-vous que les KPIs actuels de l’influence sont suffisants pour évaluer la performance des campagnes ?” 65% des participants au webinaire ont répondu “NON”.

 

Ces réponses, ainsi que les témoignages disponibles dans notre carnet d’interview, font ressortir la nécessité de trouver de nouvelles formules pour analyser la façon dont l’audience perçoit la campagne, les produits et la marque dans le contenu créé par l’influenceur.

Si l'on fait le bilan des outils que l'on utilise à date, les niveaux d’analyse des datas d’une campagne peuvent être classés ainsi, du niveau le plus basique au niveau le plus complet:

  • 1er niveau: les KPIs publics: visibles par tous (nombre de likes, de commentaires, le nombre de vues sur les vidéos…)
  • 2ème niveau: les KPIs privés: ils demandent un accès supplémentaire, on les récupère généralement avec une technologie comme celle de Reech via les APIs des réseaux sociaux ou ils vous sont envoyés directement par les influenceurs à votre demande.
  • 3ème niveau: les KPIs estimables via une technologie qui nous permettent d’atteindre un niveau plus évolué dans l’analyse, estimation des centres d’intérêts de l’audience par exemple ainsi que les données démographiques.
  • 4ème niveau: les ratios, ils englobent énormément de choses mais on a tendance à beaucoup s’intéresser aux ratios de coûts: CPM, coût par engagement, coût par vue… Ils permettent de rationaliser, comme leur nom l’indique, mais ils sont encore dépendants des réseaux sociaux et les vues sur Tik Tok et une vue sur Youtube n’ont pas la même valeur. Un autre ratio beaucoup utilisé chez Reech est l’IPI : l’Influence Performance Indicator qui divise l’EMV de la campagne par le coût de la campagne pour nous donner un “ROI” de la campagne et savoir ce qu’un euro dépensé nous apporte en valeur média.
  • 5ème niveau, celui vers lequel on souhaite tendre pour une amélioration continue : l’analyse qualitative de toutes les données fournies par les niveaux 1 à 4, un exercice qui permet d’approfondir certains enseignements, de choisir les indicateurs que l’on souhaite conserver, améliorer ou encore abandonner s’ils ne font plus sens.

 

Quand on est une marque on ne fait pas de l’influence pour se lancer dans une course à l’engagement, on cherche à ce que le contenu soit apprécié par les communautés, que ces dernières aient reconnu la marque et que le message soit retenu.

Le but n’est pas de payer des posts organiques d’influenceur et c’est précisément à ce niveau que l’on a l’impression que l’engagement en nombre peut faire prendre de mauvaises décisions.” explique Guillaume Doki Thonon

 

📝 C’est en partant de ce postulat que nous avons réfléchi et sommes arrivés au constat qu’un type d’engagement en particulier méritait toute notre attention : les commentaires.

Ces derniers sont une source d’analyse importante pour deux raisons:

  • Il s'agit d'un engagement plus fort qu’un simple like, il nécessite de s’exprimer, de réfléchir et rédiger.
  • Il s’agit du seul espace de totale liberté pour les internautes. On sort du cadre donné par les réseaux entre les likes, les dislikes, les enregistrements ou les autres réactions pré-établies. Dans l’espace commentaire, tout est permis tant que l’on respecte les règles de modération, et cela nous permet d’approfondir notre analyse qualitative et presque comportementale en regardant de plus près le vocabulaire et les formulations utilisées.

 

Nous avons tous, annonceurs et agences, le besoin de comprendre comment l’audience perçoit nos campagnes et c’est grâce à cet espace de liberté d’expression dans les commentaires que l’on va pouvoir assouvir ce besoin.

Actuellement, chez Reech, les équipes analysent le sentiment des commentaires : neutres, positifs ou négatifs, on étudie les emojis utilisés, mais on a décidé de pousser beaucoup plus loin nos analyses et nos derniers travaux nous ont permis de faire ressortir 3 KPIs sur lesquels nous concentrer:

  • La pertinence des commentaires: c’est à dire quels commentaires concernent la marque, le produit ou la campagne? 

Ce premier KPI est un très bon indicateur d’attribution de marque, il nous permet d’analyser la justesse de la campagne:  est ce que le message a été compris, est ce que la marque est assez présente, est ce que le produit a été vu?

  • Le taux de mentions: soit, le nombre de personnes taguées dans les commentaires, excluant les tags concernant la marque et l’influenceur.
    Cet indicateur permet de mettre en avant la considération et la préférence de marque. En effet on peut évaluer à cet endroit si les contenus ont plu à tel point que les abonnés ont publiquement fait le choix de les partager. 
  • La taille moyenne des commentaires: écrire un commentaire, en rapport aux autres réactions possibles face à une publication, est un engagement important en termes de temps. Plus ce dernier est long, plus l’abonné s’est investi dedans, il nous parait donc très intéressant de suivre cet indicateur afin d’améliorer l’analyse des commentaires.

 

Nous allons continuer d’avancer sur l'innovation en termes de KPIs, d’analyse qualitative, et de nous concentrer sur les commentaires qui nous donnent beaucoup plus d’informations que de simples likes dont les réseaux eux même nous annoncent la fin depuis un moment!

 


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