L’influence Marketing en pratique

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FLASH BACK – Quand Ben & Jerry’s laisse libre court à la créativité des influenceurs pour célébrer le retour d’un de ses produits phares

Dans la série L'influence Marketing en pratique

Case study Reech x Ben & Jerry’s

La Chunky Monkey, la célèbre crème glacée de Ben & Jerry’s, composée de noix, banane et chocolat 🍌🌰🍫, est l’une des préférées des aficionados de la marque. Et si la gourmandise n’a pas d’âge, la Chunky Monkey séduit particulièrement les 18-35 ans, essentiellement urbains. Malheureusement, elle a été retirée de la vente il y a quelques années, au grand dam de ses fans, qui ont créé des groupes Facebook en son honneur, parmi d’autres initiatives appelant à son retour. 

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Il y a 1 an, pour célébrer le retour de la Chunky Monkey, disponible en exclusivité via Deliveroo, Ben & Jerry’s a souhaité impliquer les influenceurs dans son dispositif de communication global. 

🎯 Objectif : évènementialiser le retour de la célèbre crème glacée en tenant compte des conditions de sa disponibilité (commande via Deliveroo), en la mettant en scène, et en sollicitant la créativité et la puissance de diffusion des influenceurs pour piquer au vif la curiosité de leurs communautés.

 

😁 Des influenceurs au taquet

Grâce à la technologie propriétaire de Reech, qui permet la détection des influenceurs sur la base de différents critères, combinée à l’expertise des équipes, 10 influenceurs ont été shortlistés, 9 ont été retenus par la marque. 

Concernant la sélection des influenceurs, au delà des critères concernant leur taille de communauté (entre 150K et 300K followers Instagram), ils devaient être urbains, créatifs, épicuriens, connaître la Chunky Monkey, et aimer la marque.

3 influenceurs ont été impliqués dans l’opération 100% Instagram

 

@juliendqr, un ancien pâtissier qui fédère une large communauté autour de contenus Lifestyle. Les profils masculins étant plus rares, les taux d’engagement sont plus importants.  

@sherazadesmh, plus jeune que les autres influenceurs sollicités, elle touche la génération « Netflix and Chill » : ses contenus ont généré 10,82% d’engagement.

@pardonmyfrench75, le profil favori de la marque pour ses posts transpirant la joie de vivre, et ses compétences en design qui lui permettent beaucoup d’originalité dans ses contenus. 

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Le fait de laisser carte blanche aux influenceurs les a véritablement impliqué dans le projet et a permis à la marque de les voir partager des contenus dynamiques et en phase avec leurs univers respectifs.

Les seules contraintes des influenceurs étaient : 

  • d’intégrer un ingrédient de la glace à leur mise en scène, 
  • de respecter les règles de l’ARPP,
  • de mentionner Ben & Jerry’s ET son partenaire Deliveroo pour favoriser le partage de la bonne nouvelle par le plus grand nombre et assurer la transparence autour des modalités de la distribution de crème glacée, comme de la participation au jeu concours.

🍦 Une mécanique gourmande

Reech a ainsi sollicité des influenceurs parmi les plus créatifs pour mettre en scène l’un des ingrédients de la glace (banane 🍌, chocolat 🍫 ou noix 🌰) en interprétant l’affiche d’un film. Pas n’importe quel film : un film incontournable voire culte (comme la Chunky Monkey!), faisant référence au retour : Le retour de la Momie, Le Retour du Jedi et Retour vers le futur. 

Trois jours avant le retour de la Chunky Monkey, les influenceurs devaient poster sur leurs comptes Instagram respectifs leur réinterprétation d’une affiche d’un de ces films, version Chunky, c’est à dire : en intégrant l’un des éléments composant cette crème glacée. 

À travers ce post créatif et énigmatique, les influenceurs invitaient leur communauté – via jeu concours – à deviner quel parfum de glace serait de retour le vendredi via le #whosbackchallenge. 

Les gagnants pouvaient remporter 50€ de bons d’achat Ben & Jerry’s via Deliveroo.

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Au delà de la mécanique, Reech a préconisé à Ben & Jerry’s d’amplifier* les contenus via la sponsorisation. L’addition des contenus organiques et de l’amplification a permis au contenu de l’influenceur @Juliendqr de générer 47% des impressions (581K grâce à l’amplification), ce qui représente 15% des vues (près de 65K). 
La sponsorisation a suscité 3693 engagements.


« Amplifier » le contenu d’un influenceur, c’est sponsoriser un post en son nom sur les réseaux sociaux. L’engagement sera bien plus important que si c’est médiatisé par la marque et cela permet d’amortir les coûts de création de contenu

 

👙 Des résultats sexy 

  • 12 publications au total
  • 700K personnes touchées
  • 1 231125 impressions dont 50% organiques (437K vues sur le seul post de l’influenceur Julien)
  • 28K engagements
  •  Près de 1000 participations au jeu concours
  • 5,65% de taux d’engagement (ce qui est exceptionnel compte tenu de la typologie des influenceurs : plus ils sont suivis, moins l’engagement est élevé)

La marque s’est rendue compte que, malgré son absence, la crème glacée était devenue un must pour tout connaisseur de la marque et une légende pour ceux qui ne l’ont pas goûté.

 

☝️Le respect des règles de l’ARPP

Dans tous les contrats influenceurs, Reech précise l’obligation des créateurs de contenus de mentionner explicitement sur leurs posts s’il s’agit de contenus réalisés en partenariat avec une marque ;

Reech vérifie tous les contenus des influenceurs avant de les inviter à les poster, notamment pour vérifier si les contenus respectent les recommandations de l’ARPP (l’Autorité de la Régulation Professionnelle de la Publicité) ;

Concernant le brief aux influenceurs : Reech a bien précisé aux influenceurs qu’il ne s’agissait pas de reproduire une affiche de film mais bien de la réinterpréter : de s’inscrire dans la parodie plus que dans la reproduction afin de respecter les codes de la Propriété intellectuelle ; Le service juridique de Ben & Jerry’s a d’ailleurs vérifié tous les contenus avant le lancement de la campagne.

S’agissant d’un produit alimentaire, la campagne respecte les préconisations sur la consommation excessive (elle ne met pas en scène de quantité excessive ou d’individus se mettant en scène sur le point de consommer sans retenue); le ton de la campagne et des posts est ludique mais n’évoque pas le plaisir de la dégustation du produit ; aucun post ne met en scène un écran.

 

COMMENT INCITER À CONSOMMER RESPONSABLE GRÂCE AU MARKETING D’INFLUENCE ?
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Comment Mapstr s’est intégré à une campagne d’influence visant à renforcer l’attractivité de la destination Bretagne ?

Dans la série L'influence Marketing en pratique

Beaucoup de jeunes actifs parisiens et d’Ile-de-France connaissent peu la Bretagne voire, ont une vision erronée de celle-ci. Souhaitant valoriser l’image de la Région et renforcer l’attractivité de la destination auprès de ces jeunes urbains, le Comité Régional Tourisme Bretagne (CRT) a choisi Reech pour l’accompagner dans la définition et le déploiement d’une mécanique d’influence. 8 influenceurs ont été impliqués dans cette campagne inédite ET Reech et Mapstr se sont alliés pour dresser la carte Tourisme Bretagne, la première carte entièrement enrichie des bonnes adresses des habitants d’une région.

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Ce type d’opération, Mapstr entend le reproduire au profit d’autres régions, d’autres destinations et même en faveur des marques qui veulent exprimer leurs valeurs à travers leurs recommandations d’adresses.
Interview d’Arnaud Verdier, Head of Operations chez Mapstr.

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Arnaud, peux-tu nous présenter Mapstr et nous parler des usages de l’app ? 

Mapstr est un réseau social français de partage de bonnes adresses. Il permet gratuitement et simplement d’enregistrer toutes ses adresses préférées sur une carte et d’accéder à celles des personnes en qui on a confiance. J’entends par “personnes de confiance” : ses proches, ses collègues, des influenceurs que l’on suit déjà sur d’autres réseaux sociaux, etc. 

Les utilisateurs de Mapstr sont des épicuriens, des bons vivants en quête de bonnes adresses à découvrir dans leur ville ou lorsqu’ils voyagent. Grâce à l’application, ils peuvent enregistrer toutes les adresses qu’ils ont testé et qu’ils recommandent à leur entourage, ou se dresser une liste de lieux à explorer durant un séjour ou autour de leur bureau par exemple. Mapstr tend à leur éviter d’aller chercher sur internet des heures LE restau où ils iront ce week-end. Mapstr est un réseau social encore très parisien mais qui a vocation de devenir la référence du “bouche à oreille 2.0” dans toutes les grandes villes du monde.

Reech a sollicité Mapstr pour répondre aux besoins du CRT Bretagne, quelle est la genèse de l’histoire ? 

De nombreuses agences et autres organisations nous sollicitent régulièrement pour venir leur pitcher Mapstr afin de mieux comprendre les synergies possibles. Le plus souvent, quand une collaboration est envisagée, on attend de Mapstr que l’on préconise, à la manière d’une agence, une mécanique bien ficelée, ce qui dépasse l’accompagnement que l’on souhaite donner. La spécificité de Reech, c’est qu’ils nous ont sollicité en ayant déjà défini un dispositif précis dans le cadre de leur collaboration avec le CRT Bretagne.
Je dois avouer que nous n’avions jamais pensé à une telle mécanique et que nous avons été à la fois bluffé et séduits par ce projet. C’est PILE le type de collaboration que nous avons envie de développer.

Reech a sollicité 5 influenceurs bretons fiers de leur Région, qui ont appelé leurs communautés respectives – sur Instagram – à partager leurs bonnes adresses afin de dessiner la première carte Mapstr entièrement enrichies d’adresses d’habitants locaux. Comme le CRT souhaitait renforcer l’attractivité de la destination Bretagne auprès des Parisiens, Reech a ensuite sollicité 3 influenceuses Instagram ayant une audience à Paris pour être le relais de cette première initiative. Ce mix influence – Instagram – influenceurs – Mapstr est super. Nous sommes intervenus en conseil sur la création de la carte. Sur d’autres campagnes nous pouvons également accompagner nos clients sur la communication auprès des utilisateurs Mapstr, cela favorise la conversion.

Quant à l’équipe Reech, elle est très dynamique et super curieuse. En plus de nous avoir sollicité avec une mécanique intelligente, le suivi a été très pro, à tous les niveaux. 

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D’ailleurs, comment Mapstr se positionne vis-à-vis de l’Influence ?

On réalise que les utilisateurs Mapstr sont déjà des influenceurs dans leurs cercles d’amis, et ils peuvent devenir influenceur tout court sur le réseau. Parmi les utilisateurs, il y a également des influenceurs « connus », essentiellement Food et Voyage, qui recommandent leurs adresses sur Instagram et les ajoutent à leur Mapstr. C’est intéressant car ils ramènent leur communauté Insta sur Mapstr. En revanche, on observe pas encore de profils d’influenceurs émergents sur le réseau, ça va venir. Nous réfléchissons en ce moment à proposer aux nouveaux inscrits de Mapstr des recommandations de “super profils” d’utilisateurs dans leur ville.

Quels sont les temps forts de Mapstr sur les prochains mois ? 

Pendant le confinement, on s’est dit qu’il fallait contacter tous les acteurs publics. On avait essayé de le faire il y a quelques mois mais on avait senti peu de réceptivité. Aujourd’hui, on se rend compte qu’il y a plus d’ouverture, plus de demandes de rendez-vous de la part des collectivités, des offices de tourisme, etc. On aimerait vraiment que Mapstr devienne indispensable à la communication de ces acteurs : cartographier des territoires via les bonnes adresses renforce l’attractivité d’une région et facilite les visites touristiques. C’est pratique de passer par Mapstr : en investissant du temps, on peut créer une carte sympa. Puis c’est un réseau social français : cocorico ! 

En parallèle, on aimerait développer des partenariats avec les marques et les lieux (hôtels, restaurants, centres de loisirs, musées, etc). Ils peuvent en effet passer par Mapstr pour annoncer une ouverture d’établissement, un changement de carte, une actualité forte. Toutes les personnes qui ont enregistré l’adresse (et qui donc, la recommandent) reçoivent l’info : ça vaut le coup. C’est beaucoup plus ciblé qu’une communication sur Insta ou Facebook par exemple.

Concernant les marques, toutes celles qui ont des valeurs fortes peuvent le traduire en proposant leur sélection de lieux. Si Nike veut faire une carte de tous les lieux pour faire du sport à Paris, par exemple, elle ne prend pas de risque : ça plaira à la communauté d’aficionados de la marque. C’est pareil pour les assos ou marques vegan qui veulent indiquer à leur communauté les adresses correspondant à leurs habitudes ou idéaux. En plus, nous avons lancé les cartes collaboratives, qui permettent aux marques de laisser leur communauté participer à la création d’une carte. Quand une marque fait contribuer la communauté, l’engagement et l’attachement à la marque est encore plus fort !

 

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La boîte à réponses de l’Influence Marketing

Dans la série L'influence Marketing en pratique

Le 10 septembre dernier,  lors de son webinar “La Boîte à Questions de l’Influence Marketing”, Guillaume DOKI-THONON, fondateur de Reech, répondait aux questions que les marques et les annonceurs lui ont adressés.

Quelles sont les « best practices » de l’Influence ?

  • Faire les choses dans l’ordre.

Identifier les bons influenceurs n’est pas la première étape. Le succès d’une campagne d’influence marketing c’est d’abord la construction de la mécanique. C’est à partir de là qu’on détermine le profil des influenceurs que l’on souhaite impliquer. Pour construire la mécanique, il s’agit déjà de connaître son écosystème : que font mes concurrents, sur quels réseaux dois-je être par rapport à mon secteur d’activité, que font ou que peuvent m’apporter les influenceurs ?

Parfois, il vaut mieux identifier une typologie d’influenceurs plutôt qu’un profil unique d’influenceur, cela évite la dépendance à un profil. A partir de là, on peut contacter les influenceurs et on a plusieurs possibilités en cas de refus ou d’indisponibilité.

  • Bien choisir sa typologie d’influenceurs

Il y en a 3. Top tail (plus d’1 millions d’abonnés), Mid  tail (entre 10k et 1M) et Long tail (entre 1000 et 10K). Mais cette classification dépend beaucoup du réseau social dont on parle et du pays de l’audience que l’on cible.

  • S’intéresser aux chiffres

Les technologies d’influence permettent de mieux comprendre la crédibilité de l’audience des influenceurs. Il faut analyser la communauté de l’influenceur car, in fine, plus que l’influenceur, c’est bien le profil de sa communauté qui est important pour votre marque. En 2020, on ne peut pas faire d’influence sans data.

  • La transparence

Le temps où les marques cachaient leurs partenariats est révolu. Il faut suivre les recommandations de l’ARPP. L’organisme a établi un guide des bonnes pratiques : il faut que la notion de partenariat sponsorisé soit claire, en Français, et cite l’annonceur. Les chiffres prouvent que cette mention n’affecte pas le taux d’engagement.

  • Être dans l’air du temps

Le sujet du moment, et celui de demain, c’est l’amplification. Quand vous analysez le coût d’une partenariat influenceur, vous voyez que ce coût n’est que lié à la création du contenu. Mais pour qu’il performe, le coût doit aussi être mis sur l’amplification (ads). L’influenceur est avant tout un créateur. En amplifiant son contenu, vous capitalisez sur le pouvoir de diffusion des réseaux sociaux. Quand le contenu visible est celui de l’influenceur et non de la marque, l’engagement explose.

  • La cession des droits

Aujourd’hui, on a tendance à réutiliser les contenus réalisés par les influenceurs. Mais pour cela, il y a des règles et des prix de cession de droits à négocier avec les influenceurs. Nous avons par ailleurs réalisé un pense-bête sur ce sujet. 

 

DROITS DE LA PROPRIETE INTELLECTUELLE :
CONSULTEZ NOTRE PENSE BETE 

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Comment identifier les bons influenceurs ? 

Un mot : data. Il s’agit de vérifier le nombre de followers, le taux de crédibilité de l’audience, son taux d’engagement comparativement à sa taille de communauté. On ne peut pas identifier un bon influenceur sans avoir accès à sa donnée. Il faut également de la donnée socio-démographique : où se situe l’audience de l’influenceur ? Certains influenceurs français sont majoritairement suivis à l’étranger et si votre marque cible les Français, vous feriez une erreur de ciblage.

Il ne faut pas non plus minimiser la dimension qualitative : quel est le taux de réactivité de l’influenceur? Si vous devez le relancer souvent, s’il ne respecte pas les deadlines, cela vous fait perdre du temps et peut-être même de l’argent. L’affinité est une donnée capitale : assurez-vous que l’influenceur est en phase avec les valeurs de votre marque. Plus il a une affinité, plus il sera impliqué et vous pourrez bénéficier de contenus “bonus”. Il vaut mieux passer du temps à choisir un influenceur que passer du temps à le “manager”.

 

Comment cadrer tous les aspects de la collaboration avec lui ?

Si vous voulez utiliser les contenus d’un influenceur réalisés dans le cadre d’une campagne, cela doit être précisé dans le contrat. Vous ne pouvez par exemple pas amplifier le contenu d’un influenceur alors que ce n’était pas prévu au départ ni approuvé par l’influenceur. La cession de droit doit également être stipulée dans le contrat.

Il ne faut pas oublier de préciser, dans le contrat, que l’influenceur doit envoyer ses statistiques après la publication de ses posts, pour analyser les performances de votre campagne. Celui-ci n’y aura plus accès passé un certain temps. Enfin, vous devez convenir de la dimension d’exclusivité avec l’influenceur, si cela est impératif pour votre marque.

 

Quelles sont les spécificités d’une campagne d’influence pour un service VS un produit ?

Les campagnes sont tout à fait similaires. Dans les deux cas, c’est la mécanique qui prime.
C’est plus particulier dans le B2B car la stratégie doit se baser sur une prise de parole plus longue : on va collaborer plus longuement et plus profondément avec l’influenceur. Il va devenir ambassadeur de votre service.

 

Dois-je faire plusieurs opérations avec des micro-influenceurs ou des opérations ponctuelles avec des “gros” influenceurs? 

Sur les micro-influenceurs, le taux d’impression est de 45%. Ce taux va être de 35% pour les mid-tail (entre 10K et 1M d’abonnés). C’est  donc plus logique d’activer moins de fois les petits influenceurs que d’activer plusieurs fois des gros influenceurs. Il vaut mieux activer en one shot les micro et plusieurs fois les macros.

 

Comment négocier le cachet des influenceurs ?

Il faut connaître les fourchettes de rémunération selon ce qui est demandé aux influenceurs et avoir de la data pour connaître les données socio-démographiques de l’influenceur afin de négocier. Cette négociation est sûrement la partie la plus difficile pour les annonceurs qui collaborent en direct avec les influenceurs.

 

Quels objectifs puis-je atteindre avec une campagne d’influence marketing ?

 

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Au delà des KPIs : quand de bonnes surprises s’invitent au bilan d’une campagne d’Influence

Dans la série L'influence Marketing en pratique


De plus en plus d’annonceurs intègrent l’Influence dans leur stratégie globale de communication : 79% des professionnels du Marketing comptent investir dans l’influence au cours de l’année 2020 (étude Bynder). 

Promouvoir un nouveau produit, soigner sa marque employeur, alimenter leurs réseaux sociaux, lancer une collection capsule, impliquer les influenceurs dans la création d’une nouvelle gamme, booster le trafic sur leur site web : les objectifs des annonceurs sont aussi divers que les secteurs d’activité dans lesquels ils évoluent.  S’ils sont définis en amont d’une campagne et que plusieurs indicateurs permettent de suivre celle-ci, il arrive aussi parfois que des effets positifs inattendus s’invitent au bilan… Nous en avons listé quelques uns. 

Quand les stars s’en mêlent

Opposée au concept du Black Friday, la marque de décoration engagée et made in France Camif a lancé le mouvement #JeMeDéconnectePourLaPlanète. Objectif : renverser la tendance de cette journée en invitant le plus grand nombre de personnes à ne pas consommer ce jour là voire, à se déconnecter totalement en signe d’opposition à cette période incitant à la surconsommation. En octobre 2019, Camif a sollicité 3 macros influenceurs et 19 influenceurs “midtail” pour contribuer à porter leurs messages et sensibiliser le grand public à la cause. 

Au delà des influenceurs et de leurs communautés qui ont largement suivi le mouvement, des personnalités publiques ont pris parti. Joey Starr a partagé auprès de ses 450 000 abonnés le post Instagram Camif créé pour l’occasion, amplifiant la visibilité de ce contenu et du message associé. 

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Comment Camif incite à consommer plus responsable grâce au Marketing d’Influence ? Découvrir le cas client

 

Quand un compte Instagram s’envole

Cultura

Reech accompagne l’enseigne Cultura dans sa stratégie de contenus depuis plusieurs années et a contribué à la création du compte Instagram de la marque. Un compte 100% alimenté des contenus des influenceurs qui ont carte blanche pour imaginer des visuels mettant en avant leurs produits fétiches. Ce type de collaboration “content studio” s’inscrit dans le genre de partenariat recherché par les influenceurs qui aspirent à co-créer avec les marques plus qu’à réaliser des opérations ponctuelles, comme le met en avant l’étude annuelle Reech dédiée à la relation marque et influenceurs.

Et c’est une stratégie payante : en confiant la création des contenus aux influenceurs, le compte Cultura a vu son nombre de followers s’envoler et dépasser les 100k depuis sa création. 

Nature & Découvertes

Dans le cadre d’une campagne d’influence marketing, chaque jour, une influenceuse beauté et lifestyle proposait 1 jeu-concours sur son compte pour faire gagner leurs produits favoris à leurs communautés respectives. Pour cette opération, Reech a activé 20 influenceuses “mid tail” (comptant en moyenne 30K abonnés) et 5 influenceuses “top tail” (plus de 150K abonnés). Si l’objectif de la campagne était de booster les ventes, elle aura aussi permis au compte Instagram de la marque de compter +44K abonnés !

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Qu’attendent les influenceurs de leurs partenariats avec les marques ?
Consulter l’étude Reech 

Quand nos opé permettent de vendre un appartement

Dans le cadre du lancement d’un nouveau programme immobilier au Blanc Mesnil, Jardin des Orfèvres, Ogic a organisé un tour guidé des lieux et a convié 3 influenceurs à  cet évènement. En plus du partage de contenus sur leurs comptes Instagram et Youtube, les influenceurs partageaient le lien de présentation du programme immobilier. Et c’est grâce à l’un de ces partages qu’une vente a été réalisée, 6 mois après l’opération !

Quand l’Influence permet de recruter 

Tout au long de l’année 2019, des influenceurs ont créé des contenus mettant en avant les produits et l’univers de la marque Nature et découvertes. Ces contenus ont permis d’alimenter le compte Instagram de l’enseigne. La créativité et la rigueur d’une des instagrameuse participant à cette opération fil rouge s’est démarquée et lui a permis d’être recrutée par la marque en tant que Social Media Manager. Nos influenceurs ont du talent !

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Comment suivre la performance du marketing d’Influence ?

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Comment utiliser TikTok pour booster la visibilité de votre marque ?

Dans la série L'influence Marketing en pratique


Retrouvez le récap’ du webinaire co-animé par Reech, TikTok, Swello et Merci Handy


RETROUVEZ  LES CONTENUS DES DIFFÉRENTES INTERVENTIONS

 

Depuis le début de l’année, et accentué par le confinement, l’engagement sur les réseaux sociaux atteint des sommets.
Avec sa plateforme de vidéos au format court, TikTok enregistre 2 milliards de téléchargements et offre de nombreuses opportunités aux marques de communiquer avec leurs publics. Le 18 juin dernier, Reech, entreprise experte du Marketing d’Influence, et Swello, plateforme de gestion des réseaux sociaux, organisaient un webinaire exceptionnel sur le sujet.
Invités de cet évènement, Mathieu Rampant, Brand Partnerships Lead de TikTok, a présenté le réseau et Antoine Fulchéri, Head of Studio de Merci Handy, a partagé son retour d’expérience quant à l’utilisation de celui-ci pour sa marque.

Qu’est-ce que TikTok ?

Née en 2018, TikTok est la plateforme incontournable de vidéos au format court.
TikTok inspire sa communauté et l’invite à laisser s’exprimer sa créativité de façon bienveillante et fun.

TikTok est unique et propose à ses utilisateur des contenus en adéquation avec leur centres d’intérêt présentés dans le flux de vidéos “Pour toi”.
Seule la créativité et les centres d’intérêt des utilisateurs dominent, et non la popularité d’un compte. 
Sur TikTok, les utilisateurs sont des créateurs : c’est donc moins le nombre de followers que la qualité des contenus qui prime. Les contenus du plus gros influenceur TikTok n’ont donc pas plus de chances que d’autres de remonter dans votre flux.
La plateforme est paramétrée en “sound on” par défaut, pour favoriser l’immersion et capter l’attention des utilisateurs. L’avantage pour eux, est qu’il n’est pas nécessaire d’avoir des compétences particulières en termes de montage : le réseau intègre les outils pour que chacun puisse créer des contenus originaux.

 

Quelles opportunités pour les marques ? 

Pour Mathieu Rampant, “les marques ont un fort intérêt à surfer sur TikTok car le ton y est plus direct, plus spontané que nulle part ailleurs et qu’il y est très simple de créer du contenu”.
Pour rythmer et dynamiser leur contenu, les marques accèdent à une bibliothèque musicale dédiée et peuvent développer un son exclusif grâce au soutien de TikTok.
Enfin, pour s’engager sur TikTok il n’est pas nécessaire d’avoir un grand nombre de ressources : rebondir sur un challenge ou diffuser une vidéo peut être très accessible. 

Pour Jonathan Noble, CEO de Swello, entreprise partenaire de TikTok depuis janvier 2020, les points forts de TikTok résident dans sa simplicité d’utilisation et dans son côté “fabrique à snack content (vidéo de moins d’une minute)”. Pour lui, les marques peuvent très facilement surfer sur les tendances émergentes du réseau.
TikTok présente également l’avantage de pouvoir partager les contenus qui y sont créés
sur d’autres réseaux. Enfin, il considère que le ROI sur les contenus est aussi intéressant qu’ils soient organiques ou paid, à condition de faire des call to action sur ceux là pour booster l’engagement.
Jonathan recommande par ailleurs aux marques présentes sur le réseau d’utiliser elles-mêmes l’application pour cerner les contenus qui séduisent le plus leur communauté et comprendre les codes et les tendances de TikTok.

Au coeur de son intervention, Jonathan a décortiqué le fonctionnement de l’algorithme TikTok, mélangeant analyse de la vidéo (image, son, description…) et système de points lié à l’engagement de chaque utilisateur. 

Pour aller plus loin et pour connaître les moindres détails de l’algorithme TikTok nous vous proposons de télécharger le livre blanc ci-dessous.


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Comment collaborer avec les influenceurs sur TikTok ?

Sur le réseau, comme sur d’autres, le point de départ est d’identifier les influenceurs qui vont soutenir voire incarner les messages de la marque.
D’ailleurs, de plus en plus engagés, les influenceurs cherchent davantage de contrats de type ambassadeurs (67% d’entre eux selon l’Étude annuelle Reech). Cela signifie qu’ils ont besoin d’aimer la marque, ses valeurs et de collaborer avec elle sur du long terme. Ils sont également 62% à vouloir créer du contenu en marque blanche et 50% des influenceurs veulent co-créer des contenus avec les marques, une aubaine pour les marques qui peuvent confier la création de contenus à des personnalités qui comprennent les codes des réseaux sociaux, et ont un vrai univers. 


CONSULTEZ L’ÉTUDE ANNUELLE REECH

 

Plusieurs marques ont récemment fait le choix d’intégrer TikTok à leur stratégie d’Influence.
Accompagnée par Reech, Capri-Sun s’est lancé sur le réseau afin d’engager leurs consommateurs autour de la collecte d’emballage. Pour les inciter à adopter le geste de jeter sa poche Capri-Sun à la poubelle, la marque a lancé le #CapriMoveChallenge, porté par 3 influenceurs. Cette campagne d’influence a permis d’enregistrer 135K d’engagements, plus de 945K vues et a généré un sentiment très positif de cette initiative auprès des millenials.

 

LIRE L’INTERVIEW DE PEGGY DEMENET
 Directrice Marques et Innovation chez Coca-Cola European Partners France

 

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La marque Furla a de son côté fait son entrée très remarquée sur TikTok. Pour l’occasion, la marque de sacs a collaboré avec une star du réseau social : Elisa Maino. L’influenceuse aux 5 millions de followers a réalisé une danse spécialement chorégraphiée pour l’événement sur une musique originale, en utilisant le hashtag #furladance.

Objectif de la marque : assurer la promotion auprès des jeunes du sac iconique de la marque, le Furla Metropolis, relancé dans un nouveau design.

Enfin, parmi les marques en avance sur leur utilisation de TikTok, Levi’s s’est démarquée sur TikTok en s’associant avec les influenceurs comme Callen Schaub, Cosette Rinab ou Everett Williams et en étant la première marque à tester le bouton “Shop Now” de TikTok.
Résultats ? La marque a enregistré une hausse significative de trafic sur son site et aurait augmenté considérablement ses ventes pendant le confinement.  
Pour Guillaume DOKI-THONON, CEO de Reech, “Il est également possible d’aborder des sujets sérieux sur TikTok. Les marques peuvent activer un expert ET un influenceur pour s’exprimer sur un sujet « de niche ». Concernant les budgets à prévoir pour réaliser une campagne d’Influence sur TikTok, il y a autant de budgets possibles que de mécaniques d’activation à imaginer. Tout dépend de l’ambition de la campagne et du profil d’influenceurs impliqués dans la campagne”.

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Retour d’expérience : Merci Handy

En France, la marque de cosmétiques Merci Handy s’est lancée sur TikTok en février 2019. 

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En 15 mois, Merci Handy a construit une communauté de 240 000 abonnés, est aujourd’hui la plus grosse marque française sur le réseau et une des plus grosses marques au niveau mondial. Comme l’explique Antoine Fulcheri, Head of Studio chez Merci Handy, cette hyper-croissance (100% organique) est le fruit d’une approche mêlant mathématiques (la compréhension de l’algorithme est clé) et la création. 

Selon leur retour d’expérience, les 3 KPIs clés qui feront que l’algorithme poussera vos contenus sont, par ordre d’importance :

  • la capacité de votre contenu à capter l’attention et à faire que vous le regardez jusqu’à la fin,
  • l’engagement (et notamment les partages, qui semblent davantage pondérées que les likes par exemple)
  • le taux d’abonnements (combien de personnes, parmi celles qui voient votre contenu, s’abonnent à votre compte)

Si vous parvenez à maximiser votre score sur ces trois dimensions, votre contenu sera poussé auprès de centaines de milliers, voire millions d’utilisateurs.

Concernant les idées de contenus, l’approche créative de Merci Handy repose sur une inspiration continue à partir des trends viraux, à un moment donné, qui tournent dans l’onglet “Pour toi” : chaque trend, chaque challenge, chaque meme, est potentiellement transposable dans votre imaginaire et dans votre univers de marque. Vous ne parlez plus seulement de vous même, mais vous faites entrer votre public dans votre univers de marque en participant à ce qui est perçu comme une grande création collective. Cela contribue à rendre votre marque sympathique, proche, moins institutionnelle.

Pour se lancer sur TikTok, la question que les marques doivent se poser n’est pas “est-ce que je dois aller sur TikTok” mais “de quelle manière vais-je sur TikTok?”.
En tant que marque, il faut arriver à y aller humblement, tester la réceptivité de sa communauté et s’adapter aux codes du réseau.

 

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