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Maîtrisez le ROI de vos campagnes d'influence marketing

Le 13 janvier 2022
Par Candice COLLOMB

Une campagne d'influence marketing réussie 

 

Selon notre étude annuelle 2022 menée auprès de +600 marques et agences, 86% des répondants confirment l'efficacité de l'influence marketing dans leurs stratégies de communication.  De la notoriété aux ventes, les campagnes d'influence marketing permettent aux marques de répondre à de nombreux objectifs. Encore faut-il les avoir déterminés en amont afin de pouvoir en évaluer le ROI.

 

1. Quels KPI's suivre et pour quel(s) objectif(s) ?

 

L’influence marketing est un levier efficace pour atteindre une audience ciblée par le biais d'un influenceur soigneusement choisi.

Mais comme pour toute campagne de communication, il est indispensable d'en déterminer l'objectif précis en amont. Pour vous aider, vous pouvez utiliser modèle "SMART", ce qui signifie que votre objectif doit être : 

 

Specific : votre objectif doit être précis. Exemple : "je veux augmenter mes mes ventes"

Mesurable : vous devez pouvoir mesurer votre objectif à l'aide de KPI's associés. Dans l'exemple ci-dessus, les ventes sont mesurables.

Atteignable : votre objectif doit être atteignable. Exemple : "je veux augmenter mes mes ventes de 20%"

Relevant : votre objectif doit être pertinent et tenir compte des objectifs globaux de votre marque. Si la priorité est le lancement d'un nouveau produit, il sera important de se focaliser sur ce dernier. Exemple : "je veux augmenter mes ventes de 20% sur le nouveau produit"

Time Bound : enfin, votre objectif doit être limité dans le temps. Exemple : "je veux augmenter mes ventes de 20% sur le nouveau produit entre le 1er décembre et le 21 janvier"

 

Gardez en tête que vous y verrez plus clair en définissant un seul objectif et en y associant un ou deux KPI's maximum. Ne tombez pas dans le piège de vouloir tout suivre, vous y laisserez des plumes

Dans l'exemple ci-dessus, le KPI's associé à l'objectif est donc le nombre de vente. L'objectif vous aidera à construire votre campagne d'influence et le KPI associé vous aidera à en évaluer le ROI. 

Dans la suite de cet article, vous trouverez un tour d'horizon des différents objectifs ainsi que des KPI's que vous pouvez associer pour être sûr de maîtriser le ROI de votre campagne d'influence marketing.

 

2. Objectif de notoriété : je souhaite faire connaître ma marque

 

Les impressions et la portée

La portée permet de connaître le nombre d'utilisateurs uniques touchés par un contenu. Les impressions sont le nombre total de vues du contenu. En effet, un utilisateur peut voir un contenu plusieurs fois (cf. l'indice de répétition). Portée et impressions ne sont pas des KPI's à prendre seuls car ils ne donnent pas assez d'informations sur le comportement des utilisateurs touchés. D'où l'importance de coupler dans ce cas avec l'un des KPI's suivant.

Le taux de répétition

Le taux de répétition est le nombre de fois en moyenne où chaque  utilisateur a été "exposé" au message. Le taux de répétition est indispensable pour aider les utilisateurs à mémoriser le message transmis. Attention cependant à ne pas en abuser au risque de lasser les internautes. Le marketing d’influence a l'avantage de réduire ce risque de lassitude puisqu'il permet de varier les contenus proposés ainsi que les influenceurs qui les portent.

Le taux de complétion

Le taux de complétion correspond au pourcentage d’individus ayant visionné une vidéo dans son intégralité. Il permet d’évaluer l’intérêt suscité par la vidéo auprès de l’audience.

Le taux d'impression par rapport à la taille de la communauté

Le taux d’impression est le nombre de fois que le contenu est vu par rapport au nombre d'abonnés d'un influenceur. Mesurer le taux d’impression par rapport à la taille de la communauté permet de déterminer la performance du contenu et par ricochet la manière dont il a été poussé dans le fil d’actualité. 

 

3. Objectif de considération : attirer et engager positivement l'utilisateur

L’engagement

L'influence marketing repose sur des outils et des canaux qui offrent une mesure immédiate des réactions au contenu de marque. À ce titre, l’engagement – matérialisé par les likes, les commentaires et les partages – est un KPI essentiel.

Engagement = likes + commentaires + partages

Mais cet engagement véhicule-t-il un intérêt positif ou négatif ? Les agences et les marques doivent donc pousser plus loin l’analyse pour s’intéresser à la perception des contenus par les utilisateurs.

L’analyse qualitative des commentaires et le sentiment

Il ne s'agit pas d'un KPI à proprement parler, mais s’intéresser au contenu des commentaires permet de mieux mesurer la considération. Contrairement aux likes, que l’on ne catégorise pas, les commentaires autorisent une analyse plus fine. Ils fournissent une mine d’informations sur le sentiment des audiences. Réagissent-elles positivement au post ? Apprécient-elles le produit proposé ? Les réactions concernent-elles l'influenceur ou le produit/la marque mis en avant ?

Le ratio likes/commentaires

La mesure du ratio entre les likes et les commentaires permet de cerner le pouvoir conversationnel de l’influenceur, de la marque et du contenu. Dans une campagne de considération, ce ratio est un indicateur intéressant pour compléter l'analyse du KPI de l'engagement.
 

L’impact sur le nombre d’abonnements

Votre campagne d'influence marketing a-t-elle donné envie aux utilisateurs d’en savoir plus sur vous ? Observer l'impact de votre campagne d'influence sur le nombre d'abonnées aux réseaux sociaux de votre marque est un bon moyen de de l'évaluer. 

L’indice de mentions

L’indice de mentions correspond à l’enregistrement, au partage et au tagging de la publication. Il permet d’évaluer la viralité de la campagne. Un commentaire positif a bien plus de valeur qu’un like, encore plus si le l'utilisateur tague un ami pour lui donner envie de regarder le post. 

 

4. Objectif d'achat : augmenter vos ventes


La c
ampagne génère-t-elle du trafic sur votre site ?

Grâce aux liens intégrés aux contenus partagés ou promus par l’influenceur, la marque peut mesurer précisément le nombre de clics et de visites sur son site. Pour plus de précision, n'hésitez pas à fournir un lien tracké à vos influenceurs.

L’impact sur les ventes

Il est possible de mesurer l’impact de vos campagnes d'influence marketing sur les ventes grâce aux codes promotionnels, aux liens de renvoi et autres éléments de tracking embarqués dans la campagne. Mais ces éléments ne couvrent pas tout. Des pertes sont inévitables dans les situations de double écran, d’achat post exposition ou de non utilisation d’un code promo. De même, ils ne répondent pas aux besoins d’annonceurs dont le modèle est encore largement offline. C’est pourquoi il convient de compléter ces outils avec le post-test. Les questionnaires sont le moyen le plus efficace et le moins onéreux de vérifier la performance sur l’intention et l’achat.

Voir aussi : comment booster ses ventes grâce à Instagram

Le taux de pertinence

Ce taux permet de connaitre le nombre de commentaires concernant la marque, le produit ou le service proposé, sur le nombre total de commentaires reçus par le contenu. Ce KPI permet d'en savoir plus sur l'adéquation entre le produit proposé et l'audience ciblée. 

 

5. Pensez au "Test & Learn" pour optimiser le ROI de vos campagnes d'influence marketing

Pour 1€ investi, c'est en moyenne 9,60€ qui sont générés par les campagnes d'influence marketing. Mais pour vous faire une idée du ROI de vos propres campagnes, il convient de (1) définir vos objectifs (2) définir les KPI's suivis (3) suivre vos résultats. 

Indispensable à la mesure du ROI, cette 3ème phase d’analyse vous permet également de sélectionner les influenceurs qui génèrent les meilleurs résultats pour votre marque et qui pourraient à terme  devenir ses meilleurs ambassadeurs. Adoptez pour chaque campagne une démarche test & learn afin de repérer les influenceurs aux communautés les plus engagées et les contenus qui fonctionnent le mieux.

 

Pour aller plus loin, découvrez notre guide des KPI's et le retour d'expérience de 9 marques sur leur utilisation. 

 

Vous avez besoin d'aide pour suivre au mieux les performances de votre campagne de marketing d'influence?

 

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A propos de l'auteur

Candice COLLOMB

Senior Communications Manager

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